線下(xià)還(hái)是線上(shàng)，這(zhè)是一個(gè)難題。

擺在休閑零食行業(yè)創業(yè)者面前的(de)，不僅是要不要“觸電(diàn)”的(de)問(wèn)題，而是轉型電(diàn)商後必須解決的(de)生(shēng)死困局。

“三年(nián)前大家(jiā)都(dōu)跑線上(shàng)去(qù)了，好(hǎo)不容易轉型過去(qù)，現(xiàn)在又(yòu)都(dōu)開(kāi)始往線下(xià)跑。結果我們零食電(diàn)商沒做好(hǎo)，傳統渠道(dào)也回不去(qù)了。”

四年(nián)前，父親因為(wèi)身(shēn)體(tǐ)問(wèn)題，将家(jiā)族的(de)企業(yè)交給了曉峰（化(huà)名）。剛工(gōng)作(zuò)沒兩年(nián)，初出茅廬的(de)他(tā)一時(shí)間(jiān)成為(wèi)這(zhè)家(jiā)在廣東小(xiǎo)有(yǒu)名氣的(de)食品企業(yè)帶頭人(rén)，心情自(zì)然是既興奮也壓力山大。

接手後的(de)一年(nián)裏，他(tā)的(de)許多創新思路(lù)也确實為(wèi)公司帶來(lái)了不少突破。

“但(dàn)是我發現(xiàn)，這(zhè)時(shí)候線下(xià)渠道(dào)已經越來(lái)越難做了。”他(tā)告訴懂懂筆(bǐ)記，這(zhè)幾年(nián)随着電(diàn)商的(de)發展，傳統零售渠道(dào)不斷萎縮，許多商超和(hé)便利店等KA（連鎖）渠道(dào)都(dōu)将更多的(de)經營成本轉嫁到了入駐企業(yè)身(shēn)上(shàng)，這(zhè)導緻進店費(fèi)和(hé)堆頭費(fèi)越來(lái)越貴。更要命的(de)是渠道(dào)還(hái)在拼命壓低(dī)商品進場(chǎng)價格，導緻廠(chǎng)商和(hé)代理(lǐ)渠道(dào)的(de)利潤越來(lái)越薄。

“線下(xià)零食的(de)利潤一年(nián)不如一年(nián)，也激發了我自(zì)己做電(diàn)商的(de)想法。”這(zhè)種轉型不是行業(yè)自(zì)發的(de)，而是被大趨勢裹挾着撞向了互聯網。“到2015年(nián)我發現(xiàn)互聯網零食品牌已經很(hěn)多了，但(dàn)還(hái)是要沖進去(qù)，因為(wèi)我們沒有(yǒu)選擇。”

就在曉峰帶領公司沖進電(diàn)商領域後，卻發現(xiàn)前面等待他(tā)的(de)是更多的(de)“深坑”，在經曆了兩年(nián)反複折騰之後，曉峰從(cóng)心底發出了感慨：“早知道(dào)這(zhè)樣就老(lǎo)老(lǎo)實實做線下(xià)了，現(xiàn)在更難過。”

那(nà)麽，究竟是什麽樣的(de)“坑”，導緻這(zhè)家(jiā)中型零食生(shēng)産企業(yè)的(de)轉型深陷“進退兩難”？

互聯網流行的(de)IP文(wén)化(huà)，并不是靈丹妙藥

“轉型做互聯網零食，其實說(shuō)簡單也簡單，說(shuō)難也難。”

交流中曉峰向懂懂筆(bǐ)記描述，家(jiā)裏做傳統零食生(shēng)産加工(gōng)已經有(yǒu)20餘年(nián)曆史，所以産品的(de)供應鏈方面已經非常成熟。但(dàn)他(tā)明(míng)白，發力線上(shàng)渠道(dào)并不是是将現(xiàn)成的(de)産品拿(ná)到電(diàn)商平台上(shàng)銷售那(nà)麽簡單。

“我身(shēn)邊有(yǒu)很(hěn)多失敗的(de)例子(zǐ)，一些視(shì)頻(pín)加工(gōng)廠(chǎng)一開(kāi)始就簡單粗暴的(de)在電(diàn)商平台上(shàng)賣零食存貨，但(dàn)消費(fèi)者并不認識你(nǐ)是誰。”他(tā)在分析後發現(xiàn)，由于電(diàn)商平台消費(fèi)結構與線下(xià)截然不同，所以傳統的(de)休閑食品并不都(dōu)适合在電(diàn)商渠道(dào)上(shàng)銷售。

做了一些簡單的(de)資料分析後，他(tā)們決定主打年(nián)輕群體(tǐ)，尤其是女(nǚ)性消費(fèi)者。

懂懂筆(bǐ)記最近(jìn)在騰訊新聞客戶端發布的(de)一份抽樣調查結果中也看(kàn)到，這(zhè)個(gè)雙11狂歡節的(de)“剁手一族”以80後、90後居多，分别占調查總數的(de)44.75%和(hé)40.39%。同時(shí)，年(nián)輕群體(tǐ)也是移動互聯網時(shí)代網購的(de)消費(fèi)主力；而另一份相(xiàng)關報告也顯示，休閑零食占據**線上(shàng)食品領域銷售**，其中，95後和(hé)泛90後女(nǚ)性逐漸成為(wèi)消費(fèi)主流。

能在兩年(nián)多前做出這(zhè)個(gè)決定，曉峰的(de)頭腦确實很(hěn)靈活。“對(duì)于互聯網零食來(lái)說(shuō)，得年(nián)輕人(rén)心者得天下(xià)，形象改造很(hěn)重要。”曉峰和(hé)團隊開(kāi)始對(duì)**較為(wèi)成熟的(de)互聯網零食品牌進行深入研究，發現(xiàn)能夠打動年(nián)輕消費(fèi)群的(de)，除了零食本身(shēn)的(de)口味與質量之外(wài)，更重要的(de)的(de)是品牌文(wén)化(huà)的(de)認同感，“就像三隻松鼠，萌系文(wén)化(huà)不知道(dào)打動了多少消費(fèi)者，而且三隻卡通(tōng)松鼠的(de)形象也逐漸在用戶心裏根心蒂固。”

自(zì)認為(wèi)頭腦靈活開(kāi)放(fàng)，能接受新鮮事(shì)物(wù)的(de)曉峰，從(cóng)**外(wài)一些成功案例中總結出，**要用IP形象代表自(zì)家(jiā)的(de)果幹零食産品，而且要通(tōng)過互聯網和(hé)社交網絡去(qù)樹立起一個(gè)IP，進行有(yǒu)效傳播并帶動品牌知名度。

“當時(shí)因為(wèi)沒有(yǒu)靈感，所以我每天都(dōu)要把自(zì)家(jiā)産的(de)果幹嘗一遍。”在體(tǐ)重和(hé)血糖逐漸飙升後，曉峰和(hé)團隊達成了共識：自(zì)産的(de)芒果幹口感**，而且甜度适宜，符合時(shí)下(xià)年(nián)輕消費(fèi)群的(de)口味，“所以，我們決定以芒果為(wèi)原型創作(zuò)IP化(huà)的(de)卡通(tōng)形象。”

專業(yè)的(de)人(rén)做專業(yè)的(de)事(shì)，曉峰将這(zhè)一“形象”工(gōng)程外(wài)包給了專業(yè)設計(jì)機(jī)構操作(zuò)。

“記得前後一共改了十多個(gè)版本，都(dōu)不太如意。”曉峰那(nà)段時(shí)間(jiān)全身(shēn)心撲進了這(zhè)項工(gōng)作(zuò)中，IP形象的(de)概念定義為(wèi)“可愛”，周圍親戚、朋友(yǒu)、公司團隊成員(yuán)都(dōu)成為(wèi)設計(jì)稿的(de)調研對(duì)象，“這(zhè)個(gè)過程太折磨，衆口難調，也很(hěn)難兼顧。”

最終，在投入了大量精力和(hé)經費(fèi)之後，團隊初步達成共識，以一系列職場(chǎng)化(huà)的(de)卡通(tōng)“芒果先森”，作(zuò)為(wèi)品牌的(de)IP形象。對(duì)于這(zhè)個(gè)版本，曉峰也隻能說(shuō)勉強滿意，“沒有(yǒu)三隻松鼠的(de)萌，也沒有(yǒu)江小(xiǎo)白（白酒品牌）的(de)酷，但(dàn)時(shí)間(jiān)上(shàng)耗不下(xià)去(qù)了。”

匆匆準備之後，這(zhè)個(gè)在傳統産業(yè)基礎上(shàng)轉型而來(lái)互聯網零食品牌，正式在各電(diàn)商平台上(shàng)線“新IP”了。為(wèi)了盡快地(dì)抓住“泛90”後消費(fèi)群體(tǐ)，曉峰他(tā)們以“芒果先森”為(wèi)中心，進行了一系列線上(shàng)營銷。

“每日(rì)一款特惠職場(chǎng)零嘴、水(shuǐ)果裏的(de)男女(nǚ)有(yǒu)别、買果幹送對(duì)應職業(yè)裝“芒果先森”公仔……點子(zǐ)很(hěn)多但(dàn)都(dōu)沒火起來(lái)。”曉峰分析，他(tā)最重視(shì)的(de)IP形象沒能承載起整個(gè)品牌的(de)傳播，許多買家(jiā)也隻是沖着促銷活動而來(lái)，“口味還(hái)是被認可的(de)，但(dàn)花(huā)了我們這(zhè)麽多精力的(de)芒果先森（公仔）竟然白送都(dōu)沒人(rén)要。”

在曉峰看(kàn)來(lái)，轉型電(diàn)商的(de)首要關鍵是品牌和(hé)産品的(de)互聯網化(huà)改造。但(dàn)面對(duì)千人(rén)千面的(de)消費(fèi)群體(tǐ)，搞IP也不是**的(de)：首先它要能夠讓大多數人(rén)接受，其次要具備獨特的(de)文(wén)化(huà)內(nèi)涵，**就是運氣了。

所以，做IP并不僅僅是形象要讨喜，IP背後創造的(de)文(wén)化(huà)更重要，要能夠面向消費(fèi)群體(tǐ)傳播企業(yè)獨特的(de)消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)理(lǐ)念。

缺乏品牌價值，零食也逃不過價格戰

在品牌IP化(huà)碰壁後，曉峰并沒有(yǒu)停止在電(diàn)商渠道(dào)的(de)其他(tā)拓展方式。在轉型線上(shàng)渠道(dào)後的(de)短短半年(nián)裏，他(tā)在新品牌上(shàng)的(de)投入就已經超過一百萬元，其中包括形象設計(jì)、營銷活動以及線上(shàng)運營團隊的(de)構建。

“經費(fèi)投入是一碼事(shì)，我從(cóng)心裏不願意放(fàng)棄這(zhè)個(gè)新品牌，我覺得還(hái)是有(yǒu)機(jī)會的(de)。”曉峰表示，當時(shí)出于對(duì)自(zì)家(jiā)果幹品質的(de)信心，他(tā)相(xiàng)信在經過一段時(shí)間(jiān)的(de)積澱之後，産品口碑還(hái)是會通(tōng)過互聯網、社交網絡傳播起來(lái)，将有(yǒu)很(hěn)大機(jī)會帶來(lái)更多回頭客。

但(dàn)是随着時(shí)間(jiān)流逝，他(tā)發現(xiàn)從(cóng)産品上(shàng)線以後，電(diàn)商平台上(shàng)的(de)銷量總是和(hé)優惠力度成正比。當營銷活動減少或是優惠力度降低(dī)，銷量也會應聲跌落。

“果幹都(dōu)是真材實料，所以本身(shēn)成本就不低(dī)了，一開(kāi)始隻是為(wèi)了打基礎做優惠價，長(cháng)期下(xià)去(qù)我們是沒有(yǒu)賺頭的(de)。”曉峰對(duì)懂懂筆(bǐ)記表示，大概幾個(gè)月(yuè)後，随着運營開(kāi)支越來(lái)越大，他(tā)不得不恢複了原零售價。但(dàn)“漲價”之後，曉峰沒有(yǒu)等來(lái)回頭客，而是迎來(lái)了銷量的(de)斷層式下(xià)跌，“第二個(gè)月(yuè)銷量環比少了90%左右，三個(gè)客服閑得整天沒事(shì)幹。”

感覺這(zhè)樣下(xià)去(qù)肯定要“虧慘了”，曉峰又(yòu)開(kāi)始尋找問(wèn)題的(de)關鍵。他(tā)和(hé)團隊分析後認為(wèi)，電(diàn)商平台上(shàng)的(de)許多果幹零食産品，售價普遍都(dōu)不高(gāo)，而他(tā)們的(de)零售價明(míng)顯高(gāo)于平均水(shuǐ)平。以蔓越莓幹為(wèi)例，自(zì)家(jiā)産品定價為(wèi)39.9元/500g，而網上(shàng)價格**的(de)賣家(jiā)卻賣到了19.9元/500g（包郵）。

“排除質量上(shàng)的(de)因素，這(zhè)個(gè)價格比我們産品的(de)成本還(hái)低(dī)不少。”但(dàn)是對(duì)方動辄每個(gè)月(yuè)上(shàng)萬次的(de)成交量（而且持續半年(nián)），令曉峰瞠目結舌，他(tā)對(duì)此百思不得其解：沒人(rén)會做長(cháng)期虧本的(de)買賣，那(nà)麽這(zhè)些賣家(jiā)的(de)成本**是低(dī)于售價的(de)，無外(wài)乎是通(tōng)過大量出貨“薄利多銷”賺取利潤。“算(suàn)上(shàng)加工(gōng)費(fèi)之後，成本低(dī)于19塊錢一斤的(de)蔓越莓，還(hái)能包郵！？我自(zì)己都(dōu)不敢想那(nà)是什麽樣子(zǐ)的(de)。”

曉峰自(zì)有(yǒu)品牌的(de)果幹價格也不是電(diàn)商平台上(shàng)**的(de)，他(tā)發現(xiàn)一些高(gāo)知名度零食品牌，果幹零食動辄幾十上(shàng)百元元一斤，并且銷量也還(hái)不錯(cuò)。沒辦法，網上(shàng)IP沒有(yǒu)打響**炮，曉峰隻能選擇加入電(diàn)商零食品類的(de)低(dī)價競争。

“搞低(dī)價競争不是我的(de)初衷，但(dàn)為(wèi)了能活下(xià)來(lái)，我隻能想盡所有(yǒu)辦法降低(dī)成本。”因為(wèi)不想讓品牌遭遇口碑滑鐵(tiě)盧，所以他(tā)采用了提升生(shēng)産效率、減少運營開(kāi)支、降低(dī)包裝成本等很(hěn)多手段。在一系列“節約”措施之後，曉峰勉強能夠進行長(cháng)期的(de)“降價促銷”了。

通(tōng)過微(wēi)弱的(de)價格優勢，“芒果先森”在電(diàn)商平台上(shàng)稍稍站穩了腳跟。此時(shí)曉峰漸漸發現(xiàn)，不僅是他(tā)們這(zhè)些轉型互聯網的(de)傳統零食品牌，不少一誕生(shēng)就定位電(diàn)商的(de)零食品牌也都(dōu)在低(dī)價“泥潭”裏掙紮。

面對(duì)互聯網零食行業(yè)頭部企業(yè)的(de)高(gāo)壓，他(tā)們必須持續推動各種促銷優惠活動，并盡可能垂直在某個(gè)細分的(de)零食領域裏，從(cóng)而找到自(zì)己在市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)位置。當初的(de)夢想也從(cóng)“創造輝煌”變成“隻求生(shēng)存”。

“如果那(nà)時(shí)候堅決不降價，我或許早就被淘汰了。”曉峰表示，這(zhè)兩年(nián)多來(lái)，無論是傳統企業(yè)轉型還(hái)是一開(kāi)始就定位互聯網休閑零食的(de)品牌是在太多，在湧入市(shì)場(chǎng)之後大家(jiā)都(dōu)未能撼動頭部品牌的(de)地(dì)位，反而陷入相(xiàng)互惡性競争當中。許多品牌敗下(xià)陣來(lái)，同時(shí)又(yòu)有(yǒu)新的(de)品牌入場(chǎng)，價格戰、僞劣産品等現(xiàn)象已經讓市(shì)場(chǎng)混亂不堪。

“全渠道(dào)”是個(gè)新詞兒(ér)，但(dàn)沒錢真的(de)玩(wán)不轉

“從(cóng)去(qù)年(nián)夏天開(kāi)始，**零食行業(yè)的(de)玩(wán)法又(yòu)變了，當時(shí)我以為(wèi)有(yǒu)了新的(de)機(jī)會。”

随着電(diàn)商流量的(de)成本增加，分散的(de)渠道(dào)難以統一管理(lǐ)，許多互聯網零食巨頭也開(kāi)始陷入困境，用戶體(tǐ)驗缺失、回頭客在減少、運營成本增加……線上(shàng)零食的(de)紅利逐漸消失，讓整個(gè)行業(yè)開(kāi)始“思變”。

“我們好(hǎo)不容易逃離線下(xià)渠道(dào)轉型電(diàn)商品牌，可是去(qù)年(nián)有(yǒu)許多原先的(de)行業(yè)巨頭卻開(kāi)始發力線下(xià)，還(hái)提出了全渠道(dào)模式。”曉峰向懂懂筆(bǐ)記指出一番調研後的(de)分析判斷：有(yǒu)别于傳統品牌通(tōng)過分銷或KA渠道(dào)，這(zhè)些互聯網零食巨頭是想通(tōng)過建立線下(xià)零售連鎖專賣，與線上(shàng)銷售實現(xiàn)渠道(dào)互補，“但(dàn)這(zhè)需要大量的(de)資金(jīn)和(hé)品牌知名度。”

就轉型而言，曉峰介入互聯網零食領域的(de)時(shí)機(jī)明(míng)顯慢(màn)了，沒趕上(shàng)紅利期的(de)他(tā)卻很(hěn)快就遭遇洗牌期。面對(duì)這(zhè)一輪全渠道(dào)融合的(de)新機(jī)遇，他(tā)決定嘗試一回，畢竟相(xiàng)對(duì)于互聯網品牌運營，他(tā)自(zì)信更懂傳統零售渠道(dào)的(de)打法——連鎖+加盟店。

“我考慮一下(xià)子(zǐ)開(kāi)設太多自(zì)營專賣點，顯然沒有(yǒu)那(nà)個(gè)财力，所以就單點突破吧(ba)。”去(qù)年(nián)秋季，他(tā)用有(yǒu)限的(de)資金(jīn)在市(shì)區(qū)打造了一家(jiā)自(zì)有(yǒu)品牌零食體(tǐ)驗店，并把這(zhè)裏作(zuò)為(wèi)樣闆店，嘗試吸引廣東及華南地(dì)區(qū)的(de)渠道(dào)加盟商。

而另一方面，曉峰也開(kāi)始為(wèi)線下(xià)拓展尋找融資。無論是産品供應鏈還(hái)是傳統零售渠道(dào)，他(tā)和(hé)核心團隊都(dōu)有(yǒu)着**的(de)經驗，加上(shàng)對(duì)電(diàn)商領域的(de)摸爬滾打，曉峰開(kāi)始信心滿滿地(dì)出現(xiàn)在各種業(yè)務洽談會、投融資路(lù)演和(hé)行業(yè)展會上(shàng)。

他(tā)告訴懂懂筆(bǐ)記當時(shí)的(de)融資計(jì)劃：**輪融資不能少于五千萬元人(rén)民(mín)币，這(zhè)樣短時(shí)間(jiān)內(nèi)就可以在華南地(dì)區(qū)打造不少于50家(jiā)官方樣闆店，同時(shí)可以投入大量線上(shàng)線下(xià)的(de)宣傳，為(wèi)後期吸引更多地(dì)區(qū)的(de)加盟商奠定基礎。

“但(dàn)我沒想到零食行業(yè)融資如此不讨喜。”在經過多次融資對(duì)接之後，曉峰發現(xiàn)，許多資本機(jī)構都(dōu)隻專注線上(shàng)服務平台與科(kē)技(jì)類項目投資，即便是O2O+互聯網休閑食品也很(hěn)難打動投資人(rén)，“他(tā)們甚至覺得果幹制品在互聯網加持下(xià)，沒有(yǒu)爆發機(jī)會了。”

或許是“芒果先森”的(de)品牌知名度與影響力有(yǒu)限，或許是曉峰不是所謂網絡紅人(rén)，所以沒有(yǒu)人(rén)投資這(zhè)樣一個(gè)“沒有(yǒu)想象空間(jiān)”的(de)項目。連續幾個(gè)月(yuè)碰壁後，曉峰放(fàng)棄了融資想法，“許多零食品牌都(dōu)是在功成名就時(shí)，才有(yǒu)（投融）機(jī)構願意伸出橄榄枝，相(xiàng)對(duì)于其他(tā)産業(yè)，休閑食品太傳統了吧(ba)。”

眼見着個(gè)别互聯網零食品牌已經拓展了數百上(shàng)千家(jiā)線下(xià)零售店，曉峰的(de)全渠道(dào)計(jì)劃因為(wèi)資金(jīn)的(de)原因，僅是個(gè)“PPT”而已。在電(diàn)商平台上(shàng)飽受價格戰折磨的(de)他(tā)，重新開(kāi)始考慮在廣東地(dì)區(qū)布局線下(xià)代理(lǐ)分銷模式，甚至重新建設KA渠道(dào)，“我後悔這(zhè)個(gè)轉型動作(zuò)了，本來(lái)在線下(xià)還(hái)有(yǒu)些（渠道(dào)）資源的(de)，但(dàn)現(xiàn)在都(dōu)得重頭開(kāi)始。”

像曉峰一樣，許多傳統行業(yè)的(de)“中小(xiǎo)微(wēi)”在電(diàn)商大潮下(xià)，被迫通(tōng)過互聯網轉型尋找新的(de)出路(lù)。對(duì)于年(nián)輕的(de)曉峰而言，他(tā)的(de)轉型之路(lù)并不曲折，也不是個(gè)案。

更多的(de)傳統企業(yè)因為(wèi)缺乏互聯網基因，而在轉型的(de)過程中變得盲目或者輕率，最終導緻業(yè)務轉型失敗。過度在新模式上(shàng)投入，甚至會導緻傳統業(yè)務的(de)停滞，讓企業(yè)走向終點。

慶幸的(de)是，随着電(diàn)商的(de)發展漸漸摸到天花(huā)闆，“純血”的(de)互聯網巨頭們也開(kāi)始向線下(xià)發力，許多消費(fèi)者開(kāi)始回歸理(lǐ)性，傳統零售渠道(dào)的(de)複蘇為(wèi)許多傳統企業(yè)提供了新機(jī)會。對(duì)于目前更加熱絡的(de)新零售來(lái)說(shuō)，傳統品牌與互聯網品牌似乎都(dōu)有(yǒu)機(jī)會在這(zhè)**念下(xià)獲得發展機(jī)遇。

“但(dàn)我們已經沒有(yǒu)資金(jīn)支撐再去(qù)做線下(xià)了，下(xià)一步該怎麽做也沒有(yǒu)頭緒。”線上(shàng)的(de)銷售狀況勉強維持，**的(de)旗艦體(tǐ)驗店又(yòu)不能丢，看(kàn)着已經逐漸蔓延到城(chéng)市(shì)社區(qū)大門外(wài)的(de)“零食連鎖店”，曉峰更感到進退兩難。

維持或者被收購，似乎成了新的(de)單選題。

 

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